"Nike contra Minor Threat: ¿es el imperialismo cultural un amenaza mayor?"

Nike contra Minor Threat: ¿es el imperialismo cultural un amenaza mayor?.
Por Pete Lewis.
Originalmente publicado en inglés en Foulweather blog.
Traducción: Mischa Canibal.

El mercadeo de la cultura juvenil / alternativa / ”underground” no es nada nuevo. No soy un experto en cultura de consumo, ni en la historia de la Sociedad de Consumo, pero parece que este fenómeno puede ser largamente trazado hasta la era de posguerra. Chuck D nos hizo creer que Elvis representaba el beneficio económico de un fenómeno cultural vanguardista, viendo la manera en la que tomo la música de la gente negra, la hizo suya, y la vendió a las masas. Desde entonces el Rock n’ Roll ha tenido que re-inventarse constantemente, de la misma manera que es repetidamente engullido por la corriente principal (“mainstream”). Consecuentemente cada nueva generación ha creado- de una manera u otra- una nueva subcultura en reacción, parcialmente a la herencia que han obtenido, y la cual es llevada a la comercialización otra vez. Desde el Rock n’ Roll al Reggae, pasando por el Punk, y hasta el Hip Hop incluso el skateboarding, algún tipo de intérprete ha sabido siempre sacar beneficio de las subculturas o la genialidad creativa individual. Como una vez dijo Joe Strummer siempre ha habido un camino para “convertir la rebelión en dinero”.

Hoy día parece que el tiempo desde la creación a la mercantilización es más corta que nunca. Compañías como Nike, anhelan encontrar subculturas vanguardistas para apropiarse de lo que quieren y de esta manera presentar (por ejemplo: mediante la publicidad) sus productos como si estas mismas mega-corporaciones estuvieran dentro de dichas subculturas. Se hacen esfuerzos para infiltrarse en dichas subculturas y convencer a l@s participantes de que la compañía tiene tanto protagonismo como l@s auténtic@s miembros de la escena. Compañías como Nike ya no venden productos, venden una imagen y entienden que tienen que moverse tan rápido como las escenas juveniles, para mantenerse al día de su naturaleza amorfa. No deberíamos sorprendernos de que alguien trabaje a jornada completa para estudiar las subculturas juveniles e imaginar como infiltrarse en ellas, para que de esta manera el producto que presentan gane unos pasos antes de que la subcultura, conscientemente, se apague para transformarse en algo nuevo.

Las mega-marcas no están solamente adhiriéndose a las culturas alternativas más rápido que nunca, sino que están ahora intentando adquirir control sobre estas. La juventud ya no tiene la oportunidad de descubrir por ell@s mism@s lo que es genuino, porque llegan cuando lo genuino ha sido infiltrado, diluido, comodificado y re-apropiado. A lo mejor, pronto las mega-marcas no tendrán que intentar venderse a una cultura posible de volverse comercial, serán ellas mismas La Cultura. Ian Svenonius, conocido por ser el cantante de The Nation of Ulises, en su ensayo “Cool in the Cold War” (“Fresco/guai en la Guerra Fria”) lleva este asunto un paso más allá. Declara que las subculturas vanguardistas de posguerra –desde los poetas Beat a los Expresionistas Abstractos, o la música Rock- fueron fundadas (o al menos re-apropiadas) por los poderes de los EEUU para vender la idea de “América”. Siendo su mayor misión: promover globalmente los valores del Capitalismo Norteamericano mediante el imperialismo cultural. Svenonius cita a la CiA ayudando económicamente al pintor Jackson Pollock como ejemplo principal. La teoría era que el estilo de pintura de Pollock era apolítico, libre y sin estructura, instantánea, activa, pro-individualista y anti-intelectual; favoreciendo así el capitalismo sobre la alternativa Soviética. De todos modos, hoy día no hay necesidad de la intervención de la CiA porque las mega-marcas multinacionales están creando una mega-cultura de consumo global que asegura el imperialismo cultural de los USA. Así que aunque ahora los EEUU tengan que aguantar las del infierno por su invasión y ocupación de Irak, todavía todo el mundo continua consumiendo Norteamérica felizmente.

El imperialismo no es nada nuevo. Inglaterra se convirtió en el 51º estado de USA cuando millares de soldados introdujeron el jazz y la goma de mascar entre las juventudes inglesas durante la Segunda Guerra Mundial. Ahora las cosas no son tan inocentes. Nike, Mc Donald’s, Star Wars y derivados aseguran que una pequeña pieza de Norteamérica sea adquirida en todos los rincones del globo. Incluso en las Naciones Árabes que están vehementemente opuestas a la ocupación de Irak -y a la ayuda de los USA a Israel- todavía la gente consume una hamburguesa en el McDonald’s local mientras viste unos vaqueros Levi’s y unas zapatillas Converse. Inevitablemente esta colonización cultural juega un rol importante en ganarse a la gente para que adopten el estilo de vida americano (“american way of life”) o la manera de libertad de Norteamérica (por ejemplo: libertad para consumir y empresariado libre a todo coste). Mientras Mc Donald’s y Levi´s están vendiendo el concepto de “América” al Medio Oriente, otras mega-marcas están luchándose la que es quizás una batalla más desafiante en “casa”. Porque si no es “cool” (“guai”, “chachi”, “debuti”) en América, ¿cómo lo van a vender en otros sitios?

La cultura es un fenómeno en continuo cambio, y esta mega-marcas globales tienen que remar continuamente para permanecer al filo, simplemente por delante, o lo que es mejor todavía, creando ellas mismas su “cultura”. El mejor ejemplo de todo esto lo tenemos en Nike (el ejemplo perfecto de mega marca global) y su involucración con el skateboarding (un largo símbolo en las tendencias de la cultura juvenil). La relación de Nike en el skate no es reciente. En los años 70/80 muchos patinadores vestían las Air Jordan. Claro que Nike no se preocupaba en aquellos días, porque no entendían el mercado potencial que tenían. Entonces en los 90 surgieron un montón de manufactureras de zapatillas específicas para la práctica del skate y las zapatillas de skate se pusieron de moda mucho más allá de la esotérica cultura del skateboarding, y por supuesto Nike quería entrar. Por entonces, Nike había sido esencialmente expulsado de la cultura por los skaters que son tradicionalmente escépticos/as cuando los de fuera intentan beneficiarse económicamente de su escena. La campaña anti-Nike más conocida fue llevada a cabo por Consolidated Skateboards, una compañía con sus raizes en Santa Cruz (California), que lideraba la tradicional e independiente filosofía DiY ("do it yourself"/"házlo tu mismo") del skateboarding. Por algunos años Nike no pudo más que retroceder. Entonces los siguientes cinco años la industria del skate explotó como nunca lo había hecho antes. Las zapatillas de skate son consideradas ahora el sector con más beneficios de la citada industria. Cualquier skateboarder profesional que se precie tiene su propio modelo de zapatilla profesional, y los/as chavales/as desgastan un par de zapatillas cada pocas semanas. Nike perseveró contratando skaters profesionales, y dándoles el control sobre el desarrollo de la imagen de marca, y dándoles también el poder de elección para elegir que skaters deberían esponsorizar para promocionar la compañía. Como resultado, Nike finalmente fraguó su camino hacia la cultura skate reuniendo un equipo de skaters con mucha credibilidad los cuales no sólo tienen talento patinando, sino que son individuos con estilos de moda personales y un tipo de skate único. Incontestablemente, Nike, también hace unas zapatillas jodidamente buenas para patinar. Para Nike, hacer zapatillas de calidad excepcional es la parte sencilla. Después de todo, esto no se trata de vender zapatillas de calidad, se trata de vender una imagen.
Mientras los/las skateboarders se mantienen cautelosos/as de que los no-patinadores intenten influenciar la industria y la cultura, Nike finalmente ya se ha ganado muchos/as skaters. Esto fue posible gracias a distintos factores además de los esfuerzos internos por parte de Nike de crear una imagen vendible. En primer lugar, los/as skaters tienen ahora menos conciencia política de la que tenía en la década de los 80; la ética del punk rock ha desparecido. Mientras algunos/as skaters todavía reclaman el punk, siendo lo que sea el punk hoy día, no se trata más que de una imagen y un género de música mierdosa. Por consiguiente, el orgullo DiY y la ferviente naturaleza independiente de la cultura skate son ahora sólo evidentes en las subculturas periféricas del skateboarding. Nike está ahora en una posición en la cual se han infiltrado totalmente en el skateboarding. Tienen anuncios en todas las revistas "mainstream" (corriente principal) e incluso en algunas de las más "underground" (subsuelo). Utilizan arte y diseño gráfico influenciado por skaters que saben lo que sus parecidos/as quieren ver. Han sido exitosos creando una imagen "harcore"(dura) y que "apoya la escena" a través de su linea "Nike SB (SkateBoard)". Hacen un reclamo al vender algunas de sus Nike SB sólamente en "skate-shops", como si se tratase de un producto sólo para skaters y no para el consumo en masa. La realidad es que están utilizando la atracción y credibilidad del skateboarding para vender su producto a las masas. Nike está intentando dirigir la cultura del skateboarding en la dirección que quiere; para usarla como vehículo de publicidad para su producto.

En Junio del 2005 Nike creó un contencioso "poster/flyer" para anunciar una gira por la Costa Este de los EEUU que finalizaba en Washington DC. El "flyer" destacaba una imagen de la cabeza rapada de un skater sentado en unas escaleras, su cabeza descansando sobre sus brazos con las palabras "Major Threat" (amenaza mayor) en un lateral. Esta imagen era un plagio directo de una portada de un disco del grupo Minor Threat, sólo que las botas que vestía Ian MacKaye (cantante principal de Minor Threat) habían sido sustituidas por un par de Nike. Los/as skaters han estado copiando y alterando los gráficos, logotipos y el arte de la cultura "mainstream" desde el primer día en nombre de una anárquica subversión. Aparentemente, la gente de Nike SB (los cuales supuestamente son skaters) pensaron que estaban continuando la tradición. Pero esto explotó para Minor Threath, Dischord records, e Ian Mackaye (un mítico patinador y fanático del skateboarding que han sido por mucho tiempo unos de los símbolos más intransigentes de la filosofía DiY del punk). Ian MacKaye particularmente en relación a Fugazi, su banda más popular, ha sido repetidamente acechado por las mayores discográficas para vender su música. Pero se mantiene como la última personificación de lo que es un "indie" (independiente). Los/as skaters siempre han respetado los esfuerzos anti-corporativistas como los de Mackaye, e incluso han intentado aferrarse al control de su propia industria. Más importante todavía es que muchos/as skaters han sido enormemente influenciados/as con el disco que esconde la portada que Nike intento "subvertir".

Mientras que en la industria del skate esta incrementando el poder de la gente como Nike, inevitablemente gracias a la amortiguación de la ardiente e independiente naturaleza de esta cultura, esto no significó que la campaña de Nike fuera universalmente tolerada. Parece que Nike estaba demasiado confiada y asumieron que habían sido integradas en la cultura skate hasta un punto en el cual se podrían salir con la suya con tal maniobra publicitaria. A lo mejor, una compañía de escala pequeña propiedad de skaters podría haberse salido con la suya porque la gente lo hubiese visto como una subversión de este símbolo del punk de los 1980s lleno de humor e ironía. Pero a pesar de ello en estos tiempos Nike es incapaz de conseguir la credibilidad de un pequeño negocio coordinado por skaters. ¿Pensó quizás Nike que se habían construido suficiente credibilidad para parecer un grupo de sucios skaters cortando y pegando sus gráficos en un sótano? Nike fue forzada a retirar el anuncio y presentar una disculpa a Minor Threat y Dischord Records. No legalmente, pero como estaba en juego la relación con las comunidades skate y punk con las cuales creían haber conectado, lo hicieron. Por la rápida respuesta, y el tono de su disculpa uno/a puede ver como Nike es consciente de su rol delicado dentro de la cultura skate. Saben que en el futuro van a tener que retirar campañas como estas para mantener su credibilidad con la cultura skate, pero por ahora tienen que aceptar que la línea que caminan es muy fina. Incluso el/la patinador(a) de quince años, que sabe poco de la filosofía punk y del “háztelo tu mismo/a” de los 80s, sabe que gente como Nike está explotando algo que para el skateboarding es sagrado.

Nike está utilizando la naturaleza proscrita, “underground”, individualista, subversiva del skateboarding para promocionarse. La ironía final es que haciendo esto, Nike está matando el skateboarding, o al menos esos componentes de la cultura. En tanto que el skate se está volviendo popular, y más, y más gente prueba y asume el estilo de vida comprando zapatillas, el skateboarding pierde su filo dinámico. Ha pasado antes y volverá a pasar otra vez. Mucha gente no está de acuerdo. Tony Hawk por ejemplo piensa que el skateboarding no volverá a morir como lo hizo en el pasado. Su visión es la de la aceptación del “mainstream” y la participación Olímpica, pero mirarle. Incluso con sus incuestionables e impresionantes habilidades es ahora una broma dentro de la comunidad del skate, principalmente debido a su promoción de productos ridículos como Bagel Bites. El skateboarding morirá pronto y quizás debería estar agradeciendo a Nike por su ayuda en este proceso. Cuando el skateboarding vuelva a ser “underground”, sucio, ilegal, e indeseado es cuando los recursos y los aspectos creativos de la cultura prosperarán.

Ian Svenonious concluye su ensayo "Cool in a Cold War" ("Guai en la Guerra Fría") diciendo que para que el arte, la música o la cultura prosperen se tiene que erradicar el concepto de "cool" ("guai"). Lo "cool" impide la expresión y hace que el arte apeste. El skateboarding ha sido comercializado por su atractivo "cool". El skateboarding puede vender a norteamérica alrededor del mundo. Imágenes de Tony Hawk realizando la maniobra del 900 en canales televisivos de "deportes extremos" son emitidos vía satélite a Irán, China y Pakistán y han conseguido que la idea de que Norteamérica sea un poco más facil de aceptar por culturas que tienen muchas razones para odiarla. Puedes creer que estoy exagerando, pero recuerda que la revista Time Magazine decía lo mismo cuando documentaron que la CiA fundó a los Expresionistas Abstractos.

Todo esto sólamente puede llevarnos a concluir que el "que os jodan" colectivo que lanzaron Ian MacKaye, el skateboarding, y el colectivo punk a la campaña de Nike "Major Threat" puede parecer insignificante, pero potencialmente hay algunas implicaciones que llegarán lejos en esta saga. Creando tu propia escena, ayudando a las personas que hacen lo mismo, y luchando por la comercialización de lo que guardas cerca de tu corazón, no sólo estas paralizando la creación de una monocultura global, también estas reteniendo un vehiculo por el cual los capitanes de la industria están intentando vender Norteamérica al mundo. También estás poniendo tu grano de arena para luchar contra el imperialismo cultural en general. Pero por supuesto, puedes seguir deseando que Norteamérica pisotee el planeta entero con un par de Nike Dunks de edición limitada.